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　　来源：国际金融报 

　　“新官上任三把火”，良品铺子新帅上任的第一把火，便“烧”向了价格。

　　11月27日，良品铺子举行临时股东大会，完成了公司第三届董事会、监事会换届选举，杨银芬当选良品铺子新任董事长，并再次出任总经理职务。

　　履新第三天，杨银芬便打出“第一枪”，发全员公开信，启动新一轮改革。

　　这次改革重点在业务端。良品铺子实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。但其也强调，降价集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上，“降价不降质”是主要原则。

　　或受该消息影响，12月1日，良品铺子开盘股价直线拉升至涨停，截至收盘，报收21.32元/股，总市值85.5亿元。

　　呼吁“活下去”

　　在题为《和消费者，和良品家人，和合作伙伴，一起穿越经济周期》的公开信中，杨银芬给出了改革的三方面原因：

　　在行业层面，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现。

　　在用户层面，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了；消费者认为良品铺子“贵”的现实问题。

　　在企业层面，随着良品铺子发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，便是发展滞缓，规模、盈利能力下降。

　　不难看出，良品铺子此次改革的初心是为了“活下去”，目的是要在坚持“良品”基础上，让产品价格变得更亲民。

　　公开信中，杨银芬呼吁全体良品人“对当下的经济形势、企业现状有更清醒的认知”，他说摆在面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。

　　此前，定位高端的良品铺子被质疑是“零食刺客”，与当前下沉、理性的消费趋势不符，这也是新任掌门人挥刀“砍价”的一个原因。

　　孙婉秋摄

　　具体来看，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的产品，是良品铺子此次的降价主力。

　　以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐，香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。

　　“从宏观环境的压力，以及消费信心不足的节点上来看，良品铺子的战略调整非常及时。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着头部品牌价格下降，对于洽洽、三只松鼠以及整个行业都会有影响。大家都在进行降本增效的布局，通过供应链的优化、成本的控制、门店运营成本的降低可以达到品质不变，价格越来越优惠的目的。

　　欲挽救业绩

　　当前消费市场大环境改变，新玩家不断涌现，零食量贩赛道火热，走性价比路线的量贩店也对不少休闲零食品牌的业绩造成冲击。

　　作为良品铺子创始人之一，也是行业老将，杨银芬既知企业内部弊病，又了解行业趋势，从其指出的公司面临“活不活得下去的问题”也能看出良品铺子当前的境遇。

　　一个多月前，良品铺子发布三季报。

　　第三季度，良品铺子营收下滑4.53%至20.13亿元，归母净利润更是大幅下降97.88%，仅200万元，这也拉低了公司前三季度营收同比下降14.33%，归母净利润同比下降33.43%。

　　11月17日公布的投资者关系活动记录表中，有投资者直接发问“第三季业绩为啥这么差？”

　　彼时公司回应，受消费需求分层分级及线上平台分化、用户分化等因素影响，良品铺子整体销售规模出现波动，同时因新开直营门店对应人工与租赁费用增加、毛利率波动导致第三季度公司利润出现波动。

　　良品铺子指出，未来在门店类型上公司将加大加盟门店的开店数量，努力提升线下销售规模，逐步降低直营门店增加对经营利润的影响；在线上将持续通过流量策略及产品策略，提升线上经营情况。

　　这也并非是良品铺子一家失速。前三季度，三只松鼠营收也同比下降14.07%，来伊份营收则同比下降7.61%，三家休闲零食行业头部均遭遇成长瓶颈。

　　除了业绩之外，杨银芬身上还背负着市值管理压力。

　　11月28日，良品铺子盘中股价跌至19.27元/股，创三年来新低，改革的积极信号传出后，12月1日公司股价涨停，但年内跌幅仍超41%，总市值蒸发近59亿元。

　　如今，三巨头之一的良品铺子已经率先求变欲破局，另外两家又是否会跟随其步伐？

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责任编辑：杨红卜